Mercado de la moda: consumo y ansiedad por grandes marcas

Una cartera Louis Vuitton o unas zapatillas Gucci pueden causar estragos en la economía individual y en la mente de quien siente que tiene que conseguir esa prenda para “pertenecer”. Se desesperan, gastan sus ahorros y se frustran cuando no las consiguen. Algunos fanáticos de la moda sufren estos síntomas cuando se ponen como objetivo conseguir cierto producto de lujo.

En un evento organizado por la Cámara de Comercio Suizo-Argentina, los doctores Patrik Aspers y Matías Dewey de la Universidad de St. Gallen en Suiza expusieron algunos de los resultados de sus investigaciones sobre el Mercado de la Moda.

Durante la jornada el investigador Aspers contó que hoy en día hablar de moda puede considerarse como algo superfluo pero que en realidad es un segmento muy importante de la economía ya que se consumen millones de bienes de lujo. Junto a ese consumo de marcas de renombre, también aumentan los riesgos de las falsificaciones y las copias de productos.

Relacionado con esto último, un estudio hecho por el Boston Consulting Group, anunció que el mercado del contrabando de los bienes de lujo hoy está valorado en 34.000 millones de euros y representa cerca del 9,5% del total del consumo de estos bienes. Además, en su estudio aseguraron que el mismo incrementará entre un 15% y un 20% anual en los próximos cinco años.

¿Qué lleva a que las personas se desesperen por tener bienes de lujo?¿Qué hace que una persona llegue a los extremos de adquirir una copia/falsificación del producto original? Estas son las preguntas más comunes que rodean a la industria de la moda. Para Julieta Etchegaray, estilista de moda, el hecho de comprar marcas de lujo siempre fue un deseo que estuvo presente en la gente para poder pertenecer a un mundo que anhelan, que les da status y eso sigue siendo hoy un factor clave para seguir consumiendo tanto originales como copias.

Productos de moda: desesperación y necesidad

Zapatillas, carteras, ropa, relojes y muchos productos más. Algunos son característicos de las marcas más conocidas: Christian Dior, Gucci, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Hermès y Rolex. Si bien siempre existió el factor aspiracional de poder ser dueño de un bien de lujo, en la actualidad este fenómeno crece.

“Hoy la gente recurre a falsificaciones porque no quiere quedarse afuera de donde quieren pertenecer. Por lo general las falsificaciones que buscan son de productos que están muy de moda y que suelen llevar el logo o el nombre de la marca, no son productos de limitada producción”, dice Etchegaray. Consultados por este medio, Aspers y Dewey dejan en claro que no existen cifras exactas del crecimiento de las falsificaciones porque como se dan por canales encriptados como Telegram, Instagram o Whatsapp, no hay manera de llevar un registro de las transacciones que se hacen. “Se trata de un mercado paralelo que está rodeado de incertidumbre, no se sabe si venden productos falsificados, si son robados ni tampoco si los hacen pasar como originales”, sostiene Aspers.

La psicología del consumidor, puede ser más compleja de lo que parece y así lo presenta una reciente investigación publicada en el Journal of Consumer Research, que indaga en el comportamiento de personas que compran artículos de lujo.

Durante la misma, los investigadores descubrieron que el deseo por comprar productos de marcas de lujo puede ser un “arma de doble filo”: por un lado puede ser un símbolo de status social y por otro, puede llevar a los compradores a no sentirse auténticos a sí mismos, así se produciría un síndrome del impostor del consumo de lujo. Como resultado, los compradores podrían llegar a desarrollar problemas de autoestima y confianza ya que llevan a cabo compras que contradicen su verdadera manera de ser.

“Cuando alguien se desespera por comprar un producto de marca y puede hacerlo, se le libera la famosa hormona de la felicidad, serotonina, y le genera mucha satisfacción. Pero no poder hacerlo, puede generar enojo, frustración, retraimiento social, u otros sentimientos”, sostiene Etchegaray.

Para los fanáticos de la moda y de las marcas de lujo, comprar estos productos puede llegar a ser terapéutico: “los hace sentir bien” por haber adquirido algo exclusivo, de buena calidad, que les permite entrar en ese grupo selecto y exclusivo. Pero en algunos casos, según indica la investigación Attitudes Towards the Concept of Luxury: an Exploratory Analysis, ese deseo puede ser contraproducente y generar malestar psicológico a largo plazo.

Marianela Ducca, psicóloga especialista en la rama cognitivo conductual, asegura que cuando esta necesidad de compra se vuelve compulsiva, se está tratando de llenar un vacío. ”Nuestro cerebro funciona mejor con pocos objetos ya que, despojado y en la simpleza se vive más relajado. Comprar tanto provoca distracción y malestar. Si esto no se logra, pedirle ayuda a un especialista siempre es una buena opción”, enfatiza Ducca.